如果要在奶粉類別里提起“超高端”這三個字，那諸如惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、圣元優(yōu)博、皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、α2至初等都可以算得上耳熟能詳了。有一個現(xiàn)象就是超高端奶粉越賣越好，增幅大于高端奶粉，而低端奶粉市場是下滑的，大家想知道這是為什么嗎?今天我們就來一起聊聊這背后的邏輯是什么。想來想去，小編覺得用“名聲大”、“外在美”、“有內(nèi)涵”、“上檔次”來淺析一下這些超高端奶粉的4大特點(diǎn)。

品牌，官方點(diǎn)說明，就是產(chǎn)品的形象，通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場對它的反應(yīng)評價，區(qū)別于有形要素的存在。如果通俗點(diǎn)理解，就是名聲，品牌是重要的無形資產(chǎn)。在奶粉圈，惠氏、飛鶴、伊利、澳優(yōu)、圣元、美贊臣等品牌名號是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖凇?/p>

而惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、優(yōu)博瑞慕、金領(lǐng)冠珍護(hù)、皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、α2至初、藍(lán)河姆阿普、海普諾凱1897荷致、優(yōu)博剖蓓舒、啟賦蘊(yùn)萃、Arla寶貝與我、悠藍(lán)、康多蜜兒歐瑞兒、飛鶴臻稚、金領(lǐng)冠塞納牧、佳貝艾特悅白、貝特佳羊、藍(lán)河羊、圣特拉慕、蓓康僖、倍恩喜等22款超高端奶粉，在品牌效應(yīng)層面都不可小覷，它們要么在行業(yè)知名，要么在細(xì)分品類知名，有的在消費(fèi)者端已形成巨大的影響力。不管是從奶源、從品類、還是從營養(yǎng)配方，從品牌感受等各個方面，都彰顯出了品牌特色，具有很好的辨識度和認(rèn)知度。

“外在美”是品牌的一種調(diào)性的體現(xiàn)，是傳達(dá)品牌主張和形象最直接的方式，通過外包裝可以和消費(fèi)者建立情感鏈接，展示品牌的魅力。在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長起來的90后年輕人作為見多識廣的新一代，對于產(chǎn)品外觀的追求也更加趨于精致和高端化。

愛美之心人皆有之，外貌協(xié)會也就是現(xiàn)在所說的“顏值控”，不止適用于男女擇偶標(biāo)準(zhǔn)，即使是選奶粉，那也得看顏值啊。顏值高的，自然多加幾分，被買走的幾率也會更大一些。看看下面這22款超高端奶粉的外觀，都各具特色，或者新穎獨(dú)特、設(shè)計(jì)到位，或者大氣有余還不失俏皮可愛，甚至有一眼就被其吸引的感覺。

在母乳不足的情況下，奶粉成為了寶寶的主要營養(yǎng)需求來源，只要是給寶寶吃的東西，質(zhì)量安全就是第一要務(wù)。在國家對食品安全的監(jiān)管力度越來越大的背景下，各大品牌添加的基礎(chǔ)營養(yǎng)配方都是嚴(yán)格遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，就看誰在可選擇成分上的添加是否具備獨(dú)特優(yōu)勢了。而在市場競爭如此激烈的情勢下，差異化競爭就顯得尤為重要，六大典型陣營也逐漸站位分明，內(nèi)涵功底自然呈現(xiàn)。

①OPO陣營

足量的OPO有助于減少寶寶上火便秘的幾率，促進(jìn)脂肪酸、鈣質(zhì)的吸收和益生菌的增殖，OPO配方可以說是非?；鸬模屏艘槐姼叨?、超高端奶粉的發(fā)展。比如說，惠氏藍(lán)鉆啟賦、飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、藍(lán)河姆阿普、海普諾凱1897荷致這5款奶粉，其3段OPO含量都達(dá)到了3g/100g以上，尤其海普諾凱1897荷致達(dá)到了4.6g/100g，但OPO目前也逐漸成為了常規(guī)配方。

②乳鐵蛋白陣營

足量的乳鐵蛋白有助于提高嬰兒免疫力，促進(jìn)鐵吸收，抑制病毒和有害菌的增殖。這幾年乳鐵蛋白火得一塌糊涂，還面臨斷貨的風(fēng)險，添加乳鐵蛋白成為奶粉的新熱點(diǎn)。比如說，美贊臣藍(lán)臻、優(yōu)博剖蓓舒、皇家美素佳兒這3款奶粉，其3段乳鐵蛋白含量都在100mg/100g以上，尤其是皇家美素佳兒達(dá)到了450mg/100g，藍(lán)臻達(dá)到了330mg/100g。

③A2-β酪蛋白陣營

A2-β-酪蛋白是現(xiàn)代奶牛β-酪蛋白的天然原型，不含A1-β-酪蛋白，A2-β-酪蛋白不會生成BCM-7，與母乳中的β-酪蛋白相似[1]。網(wǎng)紅奶粉a2 就是采用的 A2-β-酪蛋白，在新生代媽媽群體中很受歡迎，目前已有越來越多的企業(yè)推出含A2-β-酪蛋白的產(chǎn)品，如惠氏、雀巢、君樂寶、美贊臣等。

④有機(jī)陣營

有機(jī)奶粉指嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成。有機(jī)食品位于食品安全金字塔最高端，完全遵循生物本來生存環(huán)境生產(chǎn)。因?yàn)槠涠ㄎ坏膶倩?，?biāo)簽的個性化，所以有機(jī)陣營獨(dú)成一派。比如啟賦蘊(yùn)萃、Arla寶貝與我、悠藍(lán)、康多蜜兒歐瑞兒、飛鶴臻稚、金領(lǐng)冠塞納牧，都是有機(jī)陣營的成員。

⑤純羊乳蛋白陣營

如果配料表中出現(xiàn)“濃縮乳清蛋白粉(來源：牛乳)”、“脫鹽乳清粉(來源：牛乳)”、“牛乳清蛋白粉”等字眼，說明這不是一款純羊乳蛋白配方的羊奶粉，只是奶粉中添加了羊乳蛋白。而佳貝艾特悅白、貝特佳羊、藍(lán)河綿羊奶、圣特拉慕、蓓康僖、倍恩喜都是純羊乳蛋白配方奶粉，較之“半羊”奶粉來說，受眾的認(rèn)可度更高，價值優(yōu)勢更為突出。

⑥乳清蛋白陣營

乳清蛋白是采用先進(jìn)工藝從牛奶分離提取出來的珍貴蛋白質(zhì)，以其純度高、營養(yǎng)價值高、吸收率高、氨基酸組合合理等諸多優(yōu)勢被譽(yù)為“蛋白之王”。蛋白質(zhì)中乳清蛋白含量越高，則越易消化吸收，優(yōu)博瑞慕研制出臻稀乳清蛋白配方，蛋白質(zhì)構(gòu)成含量乳酪比達(dá)到9:1，而母乳乳酪比6:4，一般牛乳制品乳酪比2:8，其乳清蛋白含量占總蛋白含量90%的優(yōu)勢使其成為了新陣營的拓荒者。

分析下來這六大陣營，發(fā)現(xiàn)了一個共性，就是除有機(jī)陣營外，其他5個陣營都跟蛋白質(zhì)或脂肪相關(guān)，且更多關(guān)系到營養(yǎng)的消化吸收。足見消化吸收是寶寶健康成長非常重要的考量因素。

俗話說得好：“一分錢一分貨”，用買蘿卜的錢永遠(yuǎn)也買不到人參的品質(zhì)，其實(shí)也并不是完全沒有道理。現(xiàn)今社會，信息相對透明，同類產(chǎn)品中價格高者，多半都有品質(zhì)“撐腰”和“站臺”，這也是為什么但凡經(jīng)濟(jì)實(shí)力還可以的寶爸寶媽，給寶寶選的奶粉一般價格也不會便宜的原因。

雖然說價格并不完全代表價值和“檔次”，但是畢竟價格背后包含了品牌價值、也凸顯了產(chǎn)品質(zhì)量，它是一個多方面的綜合體展示，所以價格也在一定程度上推高了檔次。小編查看了天貓、京東及奶粉智庫網(wǎng)上這22款超高端奶粉的3段官方建議零售價，都在300元/聽以上，其中佳貝艾特悅白已達(dá)到了468元/聽，類似這樣的價格定位算不算上檔次的表現(xiàn)呢?不過小編的內(nèi)心也要吐槽下，奶粉價格真不便宜啊，能降點(diǎn)下來就好了!

當(dāng)然，光有“名聲大”、“外在美”、“有內(nèi)涵”、“上檔次”這些還是不夠的，還必須要有一個消費(fèi)基礎(chǔ)進(jìn)行支撐，那就是大家能夠消費(fèi)得起這些超高端奶粉，所以這里我們再說一個“舍得買”。第一，由于現(xiàn)在消費(fèi)升級，寶爸寶媽的購買力提升;第二，寶爸寶媽都想盡力給寶寶更好品質(zhì)的奶粉，所以越來越“舍得買”，這也是超高端奶粉賣得好的一個不可或缺的因素。

總結(jié)

縱觀以上品牌效應(yīng)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位這四個方面，可以看出這22款超高端奶粉能成為主流品牌或潛力品牌、個性化品牌，究其背后的原因已經(jīng)很清晰了。不得不承認(rèn)，它們的品牌營銷、推廣策略、設(shè)計(jì)理念、市場定位都有其獨(dú)到之處，而其產(chǎn)品本身質(zhì)量也確實(shí)過硬。一個好的產(chǎn)品，都是綜合方面俱佳才能稱之為好。

如果光是廣告打得響，產(chǎn)品本身不強(qiáng)的話，那廣告打得再響也于事無補(bǔ)，終究徒勞無功。而如今，有些人看見這些奶粉賣得好，就會說它們價格高、只會打廣告，其實(shí)這是一種不負(fù)責(zé)任的說法，千萬不要當(dāng)這種噴子。殊不知，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量做依托，再好的廣告也難以支撐品牌持久的高銷量，其實(shí)古往今來，產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，這才是硬實(shí)力。而品牌營銷、推廣策略、設(shè)計(jì)理念、市場定位比的都是軟實(shí)力，只有當(dāng)硬實(shí)力和軟實(shí)力同步提升，消費(fèi)者才能越來越認(rèn)可。